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聯(lián)合利華：從植入廣告到影視定制化的標桿
作者：吳江偉 時間：2010-8-16 字體：[大] [中] [小]
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如今，已然沒有遮遮掩掩的植入廣告。如果說，早先制片方、導(dǎo)演等還會小心翼翼，以避免破綻太多引起觀眾反感的話，那么今天，觀眾可能連廣告與影視誰插播誰都搞不清楚了。當這種風(fēng)氣再次成為影視業(yè)的規(guī)則，成為廣告業(yè)慣用的伎倆時，一切也就似乎順理成章。
譬如，江蘇衛(wèi)視正在熱播的時尚職場電視劇《無懈可擊之美女如云》，毫不掩飾，而是赤裸裸地張揚著植入廣告的身影。當然，這部電視劇從一開始，就是一部定制的電視廣告劇集。
我們習(xí)慣上把企業(yè)與影視的這類合作，歸類為“跨界營銷”的范疇。如果從這個角度而言，定制與植入廣告也就不算什么稀罕物了。畢竟，跨界營銷由來已久�？梢坏┘毣瑒t從植入廣告到定制影視的廣告，在中國市場也只是在近十年來開始風(fēng)生水起。很遺憾，拍賀歲電影的馮小剛居然被很多人認為是中國植入式廣告的開創(chuàng)者。不過是其電影價值本看好，真正的推手說是馮，還不如說是制片方，說是制片方，自然不能不說投資方……所以，順著這個主線下去，我們發(fā)現(xiàn)，是我們企業(yè)開創(chuàng)了這個廣告模式，因為企業(yè)才是需求方。以此稍作正名。
可以看得出，大東家聯(lián)合利華為清揚打造這部電視劇上的不遺余力。甚至不惜把清揚廣告創(chuàng)意的來龍去脈劇情化。從目前來看，聯(lián)合利華此舉無疑是成功的。電視劇本身搭的是《杜拉拉升職記》帶來的職場風(fēng)，公關(guān)與時尚向來被混為一體，帥哥與美女自然不可或缺，種種元素，使得電視劇本身就足夠吸引人氣。
如果非要概況這部電視廣告劇集，可以用一個很老套但很貼切的后現(xiàn)代典故：一瓶洗發(fā)水引發(fā)的職場“血案”。
這已經(jīng)不是清揚第一次通過影視的植入廣告進行品牌宣傳。此前其與湖南衛(wèi)視在《丑女無敵》中亦有合作。所以，當習(xí)慣性赤裸時，人們便也不在注意廣告行為的是非了。
不可否認，清揚把“職場”與“時尚”這兩個詞通過電視劇詮釋的已經(jīng)很成功，盡管劇情可能有些詭異。不只是電視劇本身，清揚圍繞電視劇開展的一系列線上線下活動，如攜手搜狐、土豆網(wǎng)開展的相關(guān)系列活動，圍繞電視劇制定的清揚職場戰(zhàn)書行動活動，啟用電視劇男女主角擔(dān)綱新電視廣告的代言人等等，更使得清揚整個廣告計劃嚴絲合縫，頗有無懈可擊的感覺。
清揚的發(fā)力，無疑給聯(lián)合利華的主要競爭對手寶潔及其它日化品牌帶來不小的壓力。但同時，清揚的定制影視劇的成功，無疑給植入廣告帶來了一個全新的參考標桿。影視業(yè)與企業(yè)品牌之間的聯(lián)袂定制，也許才剛剛來開大幕。作為影視觀眾，很遺憾，我們可能要面臨一段時間內(nèi)定制廣告影視的高潮，自然避免不了看到一些粗制濫造的影視。不管怎么說，在較早時期內(nèi)，這對追求劇情娛樂本身的純粹觀眾而言，或許是件糟糕的事情，但隨著整個市場的逐漸成熟，企業(yè)與影視之間還是能夠找到默契。關(guān)鍵是，未來一個時期內(nèi)，各地方電視臺自制獨播電視劇的步伐注定會加快，而企業(yè)也越來越愿意加入到定制電視劇的行列中。至少，從目前來看，清揚始在是打開了定制電視廣告的天窗，后來者肯定會趨之若鶩。
洗發(fā)水作為一個高強度競爭行業(yè)，卻常年來也沒能擺脫“二八”定律的束縛，寶潔系品牌幾乎占據(jù)著市場80%的份額，其它品牌則只能享受20%的剩余市場存量。一直以來，被視為能夠與寶潔分庭抗禮的大方之家，也僅是聯(lián)合利華。為清揚量身定制的《無懈可擊》電視劇，可以預(yù)計將給清揚的銷售帶來一個井噴時期，更樂觀的估計是，清揚將俘獲一大批80后、90后年輕消費者群體的心，既而可能把寶潔部分品牌擠到老化的序列。確切地說，整部電視劇簡直就是清揚的品牌型錄。從片名“無懈可擊”讓觀眾聯(lián)想到“無屑可擊”的去屑效果，劇情圍繞職場這一時尚話題，詮釋其品牌傳遞的“自信”“時尚”等個性。
對于企業(yè)而言，定制品牌大劇，倒也不必蜂擁而上。沒有好的劇本與品牌進行無縫銜接，以及完整的推廣體系，可能比在其他媒體投放廣告更為浪費，更關(guān)鍵的是，搭上娛樂圈，企業(yè)更需要有周密的公關(guān)計劃，避免一些其他是非造成對自身品牌的損傷。
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